Retour aux actualités

L’Oeil du Public : Quelle stratégie pour les réseaux sociaux des musées ?

24 août 2021

Par choix plus ou moins réfléchi — et ces derniers temps pour garder le contact avec leur audience — les musées sont de plus en plus présents et actifs sur les différents réseaux sociaux numériques (RSN).

 

 

Les promesses des réseaux sociaux

On leur attribue de nombreuses vertus : si ce sont dès le début des canaux de diffusion de l’information (évènements, horaires …), ils sont devenus essentiels ces dernières années en permettant de développer la notoriété du musée, de fédérer autour de lui non seulement ses publics mais aussi la communauté des musées, artistes et professionnels (notamment à travers des évènements en ligne comme la #MuseumWeek).

Ces plateformes prolongent la mission culturelle du musée en étant un support de médiation multiforme : photos des œuvres et courtes explications, vidéos pédagogiques, podcasts, questions-réponses … Il s’agit de faire participer le public à la vie des collections, le faire interagir avec l’institution.

Enfin, à l’heure où les musées sont à la recherche de nouvelles formes de financements, les RSN pourraient aussi être une solution, à l’instar de la chaîne YouTube du Corning Museum of Glass qui a commencé à monétiser sa chaîne en 2019 et remporté un succès financier.

 

 

Les réseaux sociaux et la conquête des nouveaux publics

Au-delà des enjeux de communication et de médiation, on prête aux RSN la possibilité d’attirer de nouveaux publics (notamment les jeunes) en faisant tomber certaines barrières à la venue au musée. Les réseaux abolissent les distances, les horaires d’ouverture, et les potentiels freins économiques en permettant la circulation dématérialisée et gratuite d’informations sur les collections. Le ton employé est plus convivial, le discours plus accessible : le musée peut y cultiver une image plus dynamique, humanisée, et ainsi amener l’usager à se projeter, lui donner envie de venir sur place.

Les likes, abonnements, partages, semblent à première vue confirmer ce succès. Mais la volonté d’élargissement, diversification et rajeunissement des publics de musée ne trouve pas encore automatiquement de solution dans les réseaux sociaux. En effet, les études montrent que les abonnés aux RSN des musées sont en fait presque exclusivement leurs publics physiques, ou tout du moins des personnes visitant régulièrement des lieux culturels et patrimoniaux.

Le problème reste donc entier ; comment toucher de nouveaux publics grâce aux RSN ?

Selon Ainhoa Simón Diez, « l’utilisateur de réseaux sociaux n’est, ni n’agit comme public du musée. C’est pourquoi le musée doit parvenir à gagner l’intérêt de ses abonnés. Le succès ne se mesure plus à la quantité d’interactions, mais à la qualité de la communication. » Le musée doit s’investir, s’organiser en interne, rassembler des ressources et un personnel dédié, et surtout mettre en place une stratégie.

 

 

Se connaître, connaître l’écosystème numérique … et connaître ses publics 

Pour construire une stratégie, trois étapes sont nécessaires.

Le diagnostic interne consiste à faire le point sur les objectifs du musée (de notoriété, d’image, et de changement de comportement), ses cibles, ses ressources et les compétences de ses équipes. Il s’agit aussi de déterminer les points forts et faibles de ses RSN, les contenus qui atteignent ou non une audience.

Il faut ensuite contextualiser ce premier diagnostic, en menant une veille des différents RSN et de leur utilisation, notamment par les musées, en France comme à l’étranger. Les RSN constituent un écosystème complexe (aucun n’a la même image, les mêmes codes, fonctionnements, usages, et donc la même fréquentation) qui évolue avec l’arrivée régulière de nouvelles plateformes (comme ClubHouse en avril 2020).

Enfin, pour construire une stratégie adaptée et proposer des contenus de qualité, il faut connaître les attentes des publics selon leurs profils. Les études de public, qui consistent à recueillir, analyser et exploiter des informations recueillies auprès des populations, sont un outil concret et essentiel pour aider à la prise de décision et au passage à l’action.

 

 

L’Oeil du Public est à votre écoute pour vous aider à mieux intégrer les enjeux liés au numérique et aux attentes des différents publics. Tous les projets de L’Oeil du Public sont à retrouver ici.